2月19日，俞敏洪在社会化媒体上发布了一条预告片，画面中他与董明珠相对而坐，董明珠正在回想那些年的“销冠往事”。这条视频敏捷点着了网友的评论热心。

  几天前，格力电器在2025品牌战略发布会上宣告将沿袭34年的终端门店“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”，抖音上格力相关直播间也敏捷更名。这一音讯让董明珠再度成为焦点，同一天，小米也宣告推出中央空调产品线，瞄准高端商场。当科技公司忙着用产品参数竞赛时，71岁的董明珠挑选用个人形象重塑商业国际的价值锚点。

  要了解格力这场“去公司化”的品牌革新，需求回忆我国企业家IP化的历史背景。2013年央视舞台上，雷军与董明珠的“十亿赌约”为初代网红企业家埋下了伏笔。其时，两人的对决代表了制作业与互联网两种商业模式的比赛。终究，2018年，格力以总营收1981.2亿元险胜小米的1749亿元，董明珠赢得赌约。虽然如此，两人在网友心中的比赛并未中止。

  “董明珠健康家”成为格力全新战略品牌后，网友们都表明此举的离谱程度不亚于京东便利店改名为强东便利店、把小米之家换成雷军妙妙屋。虽然看似离谱，但这种行为在董明珠身上并不违和。她曾放言要做手机，并在开机界面上参加自己的大头贴和签名，引发顾客热议。但是，二代格力手机取消了这一规划。

  无论是故意制作的抵触叙事仍是博出位的注意力抢夺，这样的黑红流量确实为格力省下不少广告费用。但当企业家成为行走的热搜制作机，企业也或许被流量挟制。例如，2024年前三季度，格力电器营收为1322亿元，同比增加2.9%，而美的集团营收挨近3200亿，增速到达9.57%。虽然董明珠在直播间着重“格力把握中心科技”，但财报显现格力的研制投入接连三年落后于美的。

  此外，董明珠的笼统讲话也在消解格力作为科技公司的专业形象。一些年轻人乃至将她的讲话制成表情包传达，使格力的品牌形象逐步被个人IP替代。一位深耕四川商场的格力经销商泄漏，替换店名需满意必定条件，如运营全品类家电且店面规划需到达150平方米以上。他在社会化媒体账号上挑选了“格力健康家”作为ID，这或许反映出经销商们也在平衡董明珠个人符号的影响。

  早在2019年，董明珠就推进途径革新，撤销了一些区域的省级署理，直接办理经销商网络。这一系列动作既带来了品牌影响力的重塑，也引发了短期出售阵痛。河北总经销商徐自发的离席再次将这场革新面向高潮。面对格力提出的“二选一”要求，河北总经销商挑选了与飞利浦协作。

  这些曲折并未让格力陷入绝境，反而坚决了其构建线上自有途径的决计。跟着电商和直播带货的开展，传统线下经销商系统逐步式微。董明珠期望可以经过打造“董明珠世界”，将品牌财物累积在个人形象之上，使用个人信用为产品矩阵做背书。但是，过度依靠个人IP也存在危险，一旦个人形象受损或脱离，品牌或许面对较动。

  相较于雷军、俞敏洪等企业家的抑制，董明珠的IP打造呈现出显着的途径分野。小米新品发布会与产品迭代周期同步，俞敏洪的“东方甄选”坚持常识输出底色，而格力掌门人的网红化进程更像是失掉制衡机制的品牌行为艺术。当“董明珠”成为格力转型的全能解药，企业家精力正在异化为流量东西。这种东西化反噬企业根基，导致品牌财物空心化。

  因而，企业家IP的打造应当是一种战略性挑选，而非对短期流量的追逐。它需求在坚持企业家特性魅力的一起，保证个人品牌与企业品牌的调和共生，防止个人形象过度消费导致的品牌空心化，终究完成个人价值与企业价值的双赢。在这个充溢变数的商业社会中，怎么平衡个人与企业、短期与长时间的联系，将是每一位企业家都需求沉思的问题。

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